Waspada Kekuatan Halus Dibalik Pesan Tersembunyi

Quote:

Bisakah iklan subliminal mempengaruhi perilaku kita? Riset baru menyatakan ya—tapi hanya di bawah kondisi tertentu

Kelahiran iklan subliminal hampir seperti naskah acara televisi. Dalam kisah nyata ini, sorotan jatuh kepada James M. Vicary, periset independen bidang pemasaran.

Pada 12 September 1957, Vicary mengadakan konferensi pers untuk mengumumkan hasil eksperimen tak biasa. Selama enam minggu di musim panas yang telah lewat, dia mengatur agar slogan-slogan—rincinya, “Makanlah popcorn” dan “Minumlah Coca-Cola”—disorotkan selama tiga milidetik, setiap lima detik, ke layar biskop di Fort Lee, New Jersey, selagi pemirsa menonton Picnic. Vicary berargumen bahwa pesan-pesan ini terlalu cepat untuk dibaca oleh penonton tapi cukup mencolok bagi mereka untuk mendaftar maknanya secara bawah sadar. Sebagai bukti, dia menyajikan data yang mengindikasikan bahwa pesan itu telah meningkatkan penjualan soda di bioskop sebanyak 18% dan popcorn sebanyak 58%.

Quote:

FAKTA CEPAT Konsumen Sadar 1. Selama berdekade-dekade, publik telah mencemaskan iklan subliminal, menganggapnya mirip dengan cuci otak. Namun, ilmuwan memandangnya sebagai mitos. 2. Eksperimen-eksperimen mutakhir mendemosntrasikan bahwa pesan subliminal yang disorotkan ke layar atau monitor komputer dapat mempengaruhi keputusan kita hanya jika kita terbuka terhadap persuasi lantaran kebutuhan tertentu, misalnya haus. 3. Terlepas dari kecemasan dimanipulasi, lingkungan sekeliling kita mengerahkan pengaruh tak sadar terhadap keputusan kita sehari-hari. Contoh, bau daging panggang bisa membuat kita merasa lapar, dan musik di supermarket bisa mengarahkan kita ke barang tertentu.

Publik bereaksi dengan geram. Temuan Vicary persis selaras dengan kecemasan masyarakat kala itu, ketika Madison Avenue dapat memanipulasi konsumen seperti boneka tak berpikiran. Ide bahwa iklan bisa disiarkan secara subliminal, di bawah ambang kesadaran, terasa mirip dengan cuci otak. Pada 5 Oktober 1957, sekitar tiga minggu setelah acara Vicary, Norman Cousins, kepala editor Saturday Review, menulis artikel berjudul Smudging the Subconscious, di mana dia mencerca kampanye iklan yang dirancang untuk “menyusup ke dalam bagian-bagian pikiran manusia yang paling dalam dan paling pribadi dan meninggalkan segala macam tanda goresan.” Central Intelligence Agency segera menerbitkan laporan mengenai potensi operasional persepsi subliminal.

Buku Vance Packard, The Hidden Persuaders, yang menguraikan klaim-klaim Vicary secara detil, menjadi bestseller dalam semalam. Begitu tekanan publik menggunung, sebagai respon, Inggris, Australia, dan National Association of Broadcasters di Amerika melarang penayangan iklan subliminal yang tak terlihat.

Tapi belakangan ini psikolog mulai menemukan bahwa pesan subliminal terkadang bisa mengalihkan keputusan kita, tapi bukan dengan cara yang dikemukakan oleh Vicary. Pesan subliminal tidak bisa menginterupsi maksud kita atau menyita kehendak kita. Sebaliknya, rupanya kita hanya dapat terkena sugesti amat singkat ini di bawah kondisi khusus dan terbatas. Karena isyarat bawah sadar ini mencoreng memori kita begitu cepat sewaktu tayang di layar, ia tidak mempunyai kekuatan kecuali jika kebetulan berhubungan dengan tujuan dekat kita atau kecenderungan alami kita.

Reaksi dan gniksamkcaB
Pada dekade-dekade setelah eksperimen Vicary, para pemasar, politisi, sutradara, dan bahkan lembaga penegak hukum mencoba memanfaatkan kemampuan persuasi subliminal tanpa keberhasilan yang berarti. Taktik penayangan mereka tipikalnya mengikuti jejak Vicary, menyisipkan kilasan perkataan atau gambar berdurasi beberapa milidetik dalam klip video lain. Contoh, pada 1978, stasiun TV Wichita Kan mendapat izin dari kepolisian untuk memperlihatkan kilasan kalimat “Nah panggil kepala” pada saat liputan mengenai pembunuh berantai “BTK”, dengan harapan dia akan terpaksa menyerah. Sayangnya, orang yang mereka buru, Dennis Rader, menghindarkan diri dari penangkapan sampai tahun 2005.

Pada 2000, pesan subliminal memasuki persaingan pemilu presiden AS. Sebuah iklan kampanye partai Republik menyambung-nyambung kata “rats” menjadi sebuah segmen tentang kandidat partai Demokrat, Al Gore. Walaupun “rats” merupakan bagian dari baris “bureaucrats decide” yang terlihat jelas, empat huruf yang kurang menyanjung ini muncul di layar 30 milidetik sebelum bagian lainnya. Kandidat partai Republik, George W. Bush, menyatakan itu adalah kebetulan, tapi rekan-rekan televisi cepat-cepat menarik iklan komersial tersebut dari gelombang udara.

Kampanye kontroversial lain melibatkan backmasking, atau backward masking—sebuah teknik di mana teknisi audio merekam perkataan secara terbalik ke dalam pita rekam. Para penganjur mengklaim bahwa pesan terbalik beraksi secara subliminal terhadap pendengar. Pada 1980-an, kelompok-kelompok agama di AS cemas bahwa beberapa band rock menggunakan backmasking untuk menyampaikan ajaran setan. Dua pasang orangtua menggugat musisi Inggris Ozzy Osbourne, menyatakan bahwa frase-frase yang di-backmask dalam lagu-lagunya telah mendorong anak-anak mereka melakukan bunuh diri. Pengadilan menolak perkara ini—sebagaimana terhadap gugatan serupa yang dilayangkan pada band rock Judas Priest—karena mereka tak menemukan cukup bukti bahwa backmasking bekerja. Periset berulangkali mendemonstrasikan bahwa backmasking tak meninggalkan jejak berarti dalam memori. Meski begitu, kegemparan ini membawa pada pembakaran riwayat publik, dan pada 1983 California melarang praktek ini.

GEORGE W. BUSH DAN OZZY OSBOURNE: Kedua orang ini dituduh menggunakan pesan tersembunyi. Kampanye pemilu presiden Bush tahun 2000 memutar iklan tentang Al Gore yang secara subliminal menayangkan kata “rats” (kiri). Para orangtua tak berhasil menggugat Osbourne (kanan), menyatakan musiknya mengandung track rahasia yang di-backmask yang telah mendorong anak-anak mereka melakukan bunuh diri.

LIHAT TEMPAT INI, BELI MEREK INI: Studi-studi mutakhir mengindikasikan bahwa pesan subliminal terkadang dapat merobohkan keputusan kita dengan suatu cara, tapi tidak dengan cara yang sudah lama dicemaskan masyarakat. Pesan-pesan cepat ini memiliki jendela pengaruh sesaat.

Dari investigasi ini, jelaslah bahwa kerentanan individu terhadap sugesti subliminal tergantung pada sejumlah variabel, meliputi kebutuhan dan kebiasaan fisiknya. Efek terkait, reaksi subliminal, juga dapat dipicu di bawah kondisi tertentu.